На Юге событийный туризм повышает спрос на отели на 35–40%

Фото: пресс-служба курорта «Роза Хутор»

Рост внутреннего турпотока, изменение предпочтений путешественников, усиление конкуренции между регионами и влияние климатических факторов — все это формирует новые тренды. Как отметили опрошенные РБК Краснодар эксперты, основой развития туризма становится экономика впечатлений, которая перестает быть нишевым направлением. Туристы все чаще выбирают не столько место, сколько эмоции — от локальной гастрономии до событийных фестивалей, от wellness-программ до авторских маршрутов. Если еще несколько лет назад впечатления были лишь дополнением к отдыху, то теперь именно они становятся главным мотивом для путешествия и толчком к конкурентоспособности регионов и бизнеса.

Уверенный внутренний рост

Туристический сезон 2025 год стал одним из самых сложных для южных курортов. Туриндустрия столкнулась одновременно с рядом негативных факторов: неблагоприятные погодные условия в начале лета, экологическая проблема на черноморском побережье и сложности с логистикой. Эти обстоятельства существенно повлияли на структуру спроса, направления турпотоков, создав новые сценарии развития отрасли при общем росте показателей по стране.

По данным Росстата, за 10 месяцев 2025 года число турпоездок по стране достигло 76,2 млн, что на 4,8% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Положительная динамика турпотока наблюдается также в период межсезонья.

«Особенно впечатляющие темпы роста показали регионы, активно развивающие туристическую инфраструктуру, среди которых Карачаево-Черкесская Республика (+128%) и Адыгея (+65%). Наибольшее количество туристов приняли Москва (10,3 млн), Краснодарский край (8,3 млн) и Санкт-Петербург (6 млн). В десятку лидеров также вошла Ростовская область, которую посетило 1,5 млн гостей», — сообщил в декабре 2025 года вице-премьер российского правительства Дмитрий Чернышенко. По его мнению, с такими результатами возможно будет обеспечить к 2030 году рост доли туризма в ВВП страны до 5% и числа турпоездок до 140 млн.

В Минэкономразвития России со своей стороны отмечают устойчивый тренд на расширение географии путешествий по России.

«Этому способствует комплексное развитие туристической инфраструктуры, увеличение номерного фонда и создание новых точек притяжения, что в целом повышает качество и разнообразие турпродукта. Крупные курорты активно работают над переходом к круглогодичному формату, насыщая межсезонье событийными мероприятиями», — сообщил в начале декабря 2025 года журналистам министр Минэкономразвития РФ Максим Решетников.

Эксперт РСТ, коммерческий директор маркетплейса авторских туров YouTravel.me Валерий Бритаус отмечает, что в 2025 году особенно заметным стало перераспределение туристов в пользу Северного Кавказа. Карачаево-Черкесия «выросла» на рекордные 30%, Ставропольский край прибавил 20%. Дагестан и Чечня также укрепили позиции благодаря развитию инфраструктуры и событийным форматам.

При этом в Кабардино-Балкарии из-за селевой активности турпоток стабилизировался: спрос на отдых в регионе остался на уровне прошлого года.

Эксперт РСТ отметил переориентацию туристов с традиционного пляжного отдыха на альтернативные формы в 2025 году — это не краткосрочная реакция на погодные аномалии, а следствие структурных изменений: «Тренд на выбор альтернативных форм отдыха не только сохранится, но и будет укрепляться в ближайшие годы».

Экономика впечатлений: как она работает

Тренд на экономику впечатлений постепенно накапливался еще с 2020 года, но именно 2024–2025 годы сделали его очевидным и массовым, считает эксперт аналитического центра «Яков и партнеры» Диана Емельянова. В частности, 2024 год стал историческим: внутренний туризм достиг 90 млн поездок, что на 25% больше, чем в 2023. Это крупнейший скачок за всю историю страны, отмечает эксперт.

«На этом фоне растет конкуренция между регионами и курортами. Путешествия перестают быть лишь вопросом «где остановиться» и превращаются в поиски новых эмоций и незабываемых впечатлений. Путешественники поколения Z стараются экономить на перелетах, транспорте, еде и готовы «переплачивать за опыт». Даже с ограниченным бюджетом не отказываются от путешествий, отдавая приоритет ярким впечатлениям, а не накоплению средств. Глобальный рынок travel-experiences уже оценивается более чем в $1 трлн в год», — добавила Емельянова.

То, что путешественники чаще готовы экономить на проживании ради более насыщенной программы, подтверждают данные платформы бронирования Bronevik.com. Так, в 2025 году отмечен рост востребованности более экономичных вариантов размещения: доля объектов без категории увеличилась в СКФО до 52%, а доля «трехзвездочных» упала с 28% до 23%, сообщили в компании.

При этом аналитики «Яков и партнеры» полагают, что в течение ближайших 5–10 лет внутренний туризм в России будет развиваться благодаря росту спроса на яркие и необычные впечатления. Продажи «впечатлений» могут приносить маржинальность до 60%, что делает такие продукты особенно привлекательными для бизнеса.

«С точки зрения инвесторов и бизнеса вывод очевиден: регионы Юга и Северного Кавказа уже лидируют в борьбе за привлечение внутренних туристов, а развитие экономики впечатлений позволяет им трансформироваться из обычных массовых курортов в сильные туристические бренды с высоким уровнем добавленной стоимости», — отмечает Емельянова.

Данные Bronevik.com говорят о снижении доли «проездного туризма» на Северном Кавказе и росте содержательных поездок. Если в 2023 году в тройку лидеров по количеству бронирований в СКФО входили Владикавказ, Пятигорск и Минеральные Воды и это отражало традиционную модель посещения региона: крупные транспортные узлы и курортный отдых с опорой на санаторное направление, то в 2024 году спрос начинает смещаться: Минеральные Воды поднимаются на первое место, Махачкала входит в топ-3, а Владикавказ теряет лидерство.

«В 2025 году Махачкала становится лидером топа, Ставрополь и Кисловодск занимают второе и третье места соответственно, Дербент поднимается с 12 на 9 место. При этом Минеральные Воды теряют позиции — смещаются с первого места на пятое. Таким образом, доля «транзитного туризма» снижается, его вытесняет туризм «содержательный»: люди едут не туда, куда удобнее добираться, а туда, где интересно», — отметили в пресс-службе Bronevik.com.

В ЮФО динамика 2023–2025 более стабильна. Здесь устойчивые позиции сохраняют Сочи, Краснодар, Ростов-на-Дону и Адлер — традиционные направления для семейных и деловых поездок.

У игроков туристической отрасли есть огромный потенциал, если они начнут рассматривать свои услуги через создание уникальных и запоминающихся впечатлений для путешественников. Это может быть как переосмысление уже существующих предложений, так и поиск новых путей для интеграции интересных и оригинальных опытов. Такой тренд подтверждают эксперты гостиничного бизнеса.

Кандидат экономических наук, доцент кафедры гостиничного и туристического менеджмента РЭУ им. Плеханова Елена Никольская подчеркивает, что гостиничный рынок в России сегодня переживает заметное обновление и расширение. Открывается все больше современных отелей, развивается региональный туризм, люди путешествуют не только в столицы, но и в города, которые еще недавно не считались привлекательными направлениями. Это создает новую конкуренцию и заставляет отели пересматривать подход к управлению и сервису.

«Гостю больше недостаточно просто кровати и завтрака: он хочет удобства, цифровых решений, гибкости и внимательного отношения», — отмечает эксперт.

По мнению Елены Никольской, одним из самых ярких трендов стало активное развитие альтернативных форматов размещения. Апарт-отели, санаторные комплексы, курорты с wellness-услугами постепенно занимают все более значимую долю рынка. Отсюда другой тренд — проектирование комфортных пространств. Отели активно организуют площадки для мероприятий на открытом воздухе — от занятий йогой до посиделок у костра, создают wellness-зоны, разрабатывают предложения активностей для разных аудиторий — семей или корпоративных групп.

Гости все чаще выбирают места, где можно не только отдохнуть, но и пройти лечение, поработать удаленно, пожить несколько недель или даже месяцев.

«Отель превращается из места ночевки в полноценное пространство для жизни, восстановления и работы. У таких объектов сложная структура: медицинские процедуры, рестораны, программы долгосрочного проживания, spa, событийные зоны. Все это требует продуманной системы управления и стабильной технологической базы», — добавляет она.

Отели в тренде: главное эмоции

Современные отели сегодня стараются предложить уникальные продукты в ответ на «эмоциональный» запрос на впечатления. Так, управляющий партнер отеля «Веселовка Экспириенс» Кирилл Саенко описывает свой продукт как «сценарный отдых».

«Концепция нашего отеля предполагает получение гостем впечатлений через собственный опыт. В тарифы почти всегда включены различные активности, которые позволят сделать отдых незабываемым. Все не перечислить, но вот несколько из них — катание на блокартинге, гастроклассы от нашего шеф-повара, скалодром с опытным проводником, творческая медитация, а также банные процедуры с пар-мастером», — делится он программой отеля.

Событийные мероприятия увеличивают количество запросов на отель на 35–40%, что является наглядным примером того, как эмоции становятся ключевым товаром.

В Сочи отель «Гранд Каскад» предлагает регулярные танцевальные вечера, театральные постановки на закате, лекции, поэтические мероприятия. При средней продолжительности проживания в 8 суток гости выбирают отель именно за премиальный опыт и камерность.

«Весной и осенью нас чаще выбирают пары 25–45 лет, работающие удаленно или предпочитающие отдых вне пикового сезона. Кроме того, с первого года работы «Гранд Каскад» стал популярным среди представителей российской культуры и искусства: бутиковый формат, расположение в культурном центре города и высокий уровень сервиса делают нас комфортным местом для проживания артистов, художников и музыкантов», — поясняет генеральный менеджер гостиничного комплекса «Гранд Каскад» Анна Домашенко. По ее мнению, Сочи постепенно «уходит» от ярко выраженной сезонности, но на побережье она все же заметна.

«Для нашего отеля пиковые месяцы: май–октябрь и январь. В 2025 году — в первый год работы — летняя загрузка (июнь–сентябрь) держалась выше 80%, в октябре составила 68%. Позитивно выглядит загрузка января», — отметила Домашенко.

Преимущественно за счет развития событийной программы растет средняя продолжительность проживания в отелях «Олимпия Резорт» в Горной Олимпийской деревне. По данным руководителя отдела продаж и маркетинга компании Маргариты Коктыш, в зависимости от отеля и сегмента в последнее время в среднем увеличился срок пребывания гостей с трех до четырех ночей.

«Гости прежде всего выбирают наши отели не просто как место для отдыха, а как среду, поддерживающую их философию жизни, создающую эмоциональную связь. Гости становятся активнее, они ожидают высокого уровня сервиса, достойного их образа жизни, не утилитарного продукта. Как известно, в 85% случаев решение гостя определяется эмоциями и чувствами», — поясняет она.

Тренд на всесезонность подтверждает и, казалось бы, летний проект «Геленджик Гольф Резорт», привлекающий внимание круглый год не только поклонников гольфа, но и тех, кто просто ценит отдых на природе.

«За последние годы поток увеличился, активно развивается внутренний туризм, приезжают гости, которые много лет не были в Геленджике. Очень много новых гостей, которые раньше путешествовали исключительно за границу, сейчас же с удовольствием знакомятся с прекрасным Югом», — отметила директор по маркетингу «Геленджик Гольф Резорт» Алиса Сидоренко. Она добавила, что на территории комплекса активно развивается свадебный туризм. Гости бронируют даты под церемонии на год вперед, и на 2026 год почти не осталось свободных «окон».

К коротким впечатлениям и авторским турам

Опрошенные эксперты говорят о заметном проявлении еще одного тренда — путешественники все активнее переходят от длительных отпусков к коротким, но интенсивным поездкам. По словам эксперта «Яков и партнеры» Дианы Емельяновой, поездки на длинные выходные становятся одним из самых быстрорастущих форматов: туристы стремятся быстро сменить обстановку, получить новые эмоции и «перезагрузиться» за 2–4 дня.

«Большую популярность набирают поездки в соседние регионы в формате длинных выходных, когда путешественники уделяют особое внимание изучению достопримечательностей и поиску ярких впечатлений. На фоне роста популярности краткосрочных путешествий, роста популярности «туризма впечатлений» традиционная сезонность, связанная с летними поездками, постепенно сглаживается», — отмечает Емельянова.

Эксперт РСТ, коммерческий директор маркетплейса авторских туров YouTravel.me Валерий Бритаус называет общим трендом 2025 года усложнение маршрутов. Туристы стали чаще комбинировать несколько регионов за одну поездку, а также искать необычные тематические маршруты.

«Мы, например, фиксировали такие необычные запросы, как «мифологический туризм» по местам Нартского эпоса в Северной Осетии и Карачаево-Черкесии, «археологические экспедиции» с возможностью поучаствовать в раскопках, «фотосафари» — охота за конкретными кадрами звездного неба, цветения маков или туры «диджитал-детокс» с полным погружением в природу», — пояснил Валерий Бритаус.

При этом на рынке авторских туров именно по Югу России и Северному Кавказу наблюдается стабильный рост бронирований в пределах 15%.

«Это не взрывной рост прошлых лет, а скорее, показатель зрелости и консолидации авторского рынка», — добавил Бритаус. Ключевым изменением эксперт считает то, что бархатный сезон по темпам бронирования практически сравнялся с летним. Это говорит о том, что все больше туристов осознанно выбирает более комфортные для активного отдыха месяцы.

И все же массовые предпочтения остаются стабильными. Как подчеркивает вице-президент ассоциации туроператоров России (АТОР) Сергей Ромашкин, структура турпотока за десять лет почти не меняется: 75% занимает пляжный отдых, по 10% — экскурсионный и медицинский (санаторный), остальные виды остаются нишевыми.

Такая динамика, по мнению эксперта, показывает двойственность российского рынка: массовый турист остается консервативным, но растущий сегмент «охотников за впечатлениями» подталкивает рынок к развитию новых форматов.

Популярные форматы

Так, экономика впечатлений в туризме становится драйвером для локального гастрономического производства, виноделия, медицины, креативных индустрий, говорят эксперты. Принятый Госдумой в конце 2025 года закон при соблюдении определенных условий позволяет строить гостиницы на виноградниках, что открывает еще больше возможностей для развития отечественного виноделия.

Интерес к винному туризму в целом по стране за последние два года вырос более чем на 30%, отмечает Диана Емельянова.

«Винодельни, фермерские хозяйства, сыроварни — вокруг этих объектов строятся туристические маршруты, проводятся гастрофестивали, устраиваются дегустации местных продуктов. Здесь формируется «российская Тоскана», которая становится привлекательной не только для отдыха в летнее время, но и для туров в позднюю осень и раннюю весну», — добавляет аналитик.

Эксперты также отмечают рост событийного туризма в целом по стране. Директор департамента гостиничного бизнеса ГК «Гранд» Екатерина Проценко объясняет это трендом на различные увлечения и сообщества по хобби. Туристы заранее планируют такие поездки, что увеличивает загрузку отелей.

«Например, воздухоплаватели знают, что их фестивали проходят в Переславле-Залесском два раза в год и проводятся по датам, удобным именно для этого увлечения. Точно так же люди, увлекающиеся наблюдением за звездами, планируют посещения фестивалей заранее. Они чаще бронируют отели и добавляют к ним экскурсии», — отмечает она.

К событийному туризму также можно отнести отдых в горах, который, по мнению Сергея Ромашкина, начал активно развиваться 5–7 лет назад, а сегодня позволяет обеспечивать хорошую загрузку отелей курортов Юга и Северного Кавказа. Причем турпоток на горные курорты летом нередко выше, чем зимой, за счет того, что гостям предлагаются десятки видов активностей: велосипедные прогулки, конные, трекинг, джипинг, веревочный парк, парапланы и другие.

Другим заметным форматом отдыха в последние годы можно назвать медицинский туризм. Толчком к его активному развитию послужили постковидные реалии. Аналитики «Яков и партнеры» считают, что к 2030 году рынок медицинского туризма в стране может достичь $2,2–7,6 млрд.

Запрос на восстановление сделал санатории и wellness-отели точками роста, особенно в регионах Северного Кавказа, где Кавказские Минеральные Воды демонстрируют устойчивый приток туристов и привлекают внимание инвесторов к медицинскому бизнесу.

«Сегодня оздоровительный туризм превращается из узкоспециализированного сегмента в массовое явление. Этому способствует как повышение благосостояния населения, так и растущая осознанность в вопросах здоровья. Современный потребитель ищет не просто место для проведения отпуска, а комплексное решение, позволяющее совместить отдых с заботой о здоровье, получением новых впечатлений и эмоциональной разгрузкой. Это создает устойчивый спрос на качественные оздоровительные услуги и формирует лояльную клиентскую базу», — считает председатель совета директоров инвестиционно-промышленной группы «Стилобат» Лев Мазараки.

Этот и другие материалы читайте в новом номере журнала РБК+Юг и Северный Кавказ

Оперативные новости и важная информация — в Telegram-канале РБК Кавказ. Аналитика, мнения, лонгриды — в Дзен